文化洞察研究（Cultural Insights）分析的是整個社會文化領域發生的範式變化，觀察新產生的文化潮流如何從一個文化空間轉移到其它文化空間，並對這些潮流加以利用。舉例來說，通過把商業空間與劇場相比較，文化洞察的研究方法可以從全新的視角來認識“商店”這一場景。如果我們把商店當作一個話劇舞臺來看待的話，那麼進入商店的消費者就好似坐在劇院裡的話劇觀眾，他們期待著在這個空間裡欣賞到由品牌導演的精彩話劇。品牌的價值觀和戰略將決定消費者將在這個空間裡看到什麼樣的故事。而就像在劇場裡一樣，這個環境裡所展現的所有元素都是被用來支援這場演出的。
根據我們的觀察，最新的潮流似乎是汲取中國傳統美學元素並用來設計現代商業空間。不少實體商戶採用了傳統的中式設計，或是借用了一些中式裝飾元素，以讓自己的門店不僅時尚而且高雅。這一現象出現的原因是隨著中國經濟的崛起，中國人重新為自己的文化感到驕傲，中國人在努力找回對自己文化身份的認同，把過去和現在，外部（西方）影響和內在（本土）身份融合在一起。他們認為傳統藝術的復興和傳承是有必要的。為了達到這一目的，他們在實際商業空間的設計中利用了中國傳統文化的精華，並且對它們略加修飾以符合當代美學品味。
在過去，中國的傳統美學強調對稱的結構，正反兩方的元素必須同時平等地展示（象徵著平衡），比如四合院這樣的封閉空間；強調使用自然的材料，比如青磚，石頭，紅木，竹子等；強調由結構簡單但細節繁複的傢俱（如屏風，古董架，書架，床架）構成的強烈對比。中國傳統講究規矩和等級，所以對空間的安排，傢俱和裝飾品的擺放都有嚴格的標準，如傢俱的順序和朝向都不可隨意。講到顏色方面，多用紅色，棕色和黑色來強調平和與沉穩，而中性色彩，如灰，黑和白，則用來表示謙和與天人和一的理念。
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| 圖一 |
圖一裡的一些例子就是嚴格基於上述理論的新中式風格設計，我們可以看到對稱的結構，紅木的傢俱，複雜的裝飾。儘管這些設計原汁原味地保留了中國傳統的莊重和儀式感，但對於年輕一代來說，這樣的空間顯得太嚴肅了。
現在的中國人希望能稍微放鬆一點。具體到商業空間的定位來說，他們期待這些地方能成為繁忙都市生活中的一小片解壓綠洲。而且他們已經受西方文化影響多年，生活環境中有些西方元素也是不可缺少的。因此，成功的新中式風格設計不僅要保留中式設計的核心理念，也要考慮到當代人在功能和情感需求的變化，這樣才能創造出叫好也叫座的商業空間。
中式設計方案的三種思路
1. 對中式設計進行簡化
不少新中式風格設計的手段是對傳統設計進行簡化，而這一變動也與“極簡化設計”的大潮流相吻合。與圖一中壓倒性的暗紅色調相比，圖二和圖三中用了亮色和大地色，使得整個環境看起來更明亮，但依然不失平靜和典雅感。空間裡的線條變少了，牆上的裝飾品和雕刻品也大為減少。座位的擺放採用的是現代方式，沒有等級之分；傢俱（燈，陳列櫃和古董架）只負責完成傳統設計中最核心的功能：裝飾與展示。通過這些改變，此處的新中式風格走的是極簡主義的路線，創造了低調內斂的環境，它體現了中國文化的沉澱和使用者的高雅品味，但環境又不會顯得過於沉重和壓抑，依然是一個可以自由呼吸思考交流的空間。
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| 圖二 |
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| 圖三 |
2. 過去與現在的融合
除了簡化傳統設計之外，還有不少地方將現代的材料、產品和概念融入到中式設計理論中，讓傳統中國風的設計看起來現代化。在圖四中的唯熙產品用的是中式傢俱的結構，但是更換了材料，替換了功能，調整了擺放的方式。與圖一相比，這件產品更強調了傢俱的柔軟，讓人能夠坐上去感到舒服，徹底放鬆。沙發的材料，曲線和邊上的立燈讓人眼前一亮，改變了人們以為中式傢俱只能是冷冰冰硬梆梆的，並且會將人與周遭的環境割裂開來的看法。
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| 圖四 |
圖五是 Gucci 在成都太古裡的門店。它的思路也類似。這家門店的建築採用了中國傳統的三角頂外觀以強調它與中國文化的相關性，而門店的玻璃牆則為它注入了現代感，同時表現了中國對開放式空間的詮釋。
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| 圖五 |
圖六是另一個例子。它打破了中國傳統古董架常用的設計，改變了配色，全新的古董架充滿了現代的動感和活力，還帶有一點調皮感。
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| 圖六 |
總之，這一類設計風格都是借用傳統文化的沉澱，或是點出與中國的關聯性，而與此同時保留現代人所喜歡的開放心態，自由精神和創造力。
3. 現代風格為主，傳統元素為輔
另一些地方以現代化的設計為基礎，但加入少許傳統中國元素，讓自己的設計和產品變得當地語系化。我們發現有些實體商業空間利用中國傳統建築材料，建築/裝飾樣式和物件來點綴自己的現代風設計裝修，兩者相得益彰，創造了一種新的美學模式。以長沙的米粉店隆小寶（圖七）為例，它用竹子裝飾了自己的水泥外牆，並塗成灰色。外牆的灰色是為了與整個餐廳的工業設計保持一致，而中國文化中竹子象徵簡單正直的品格，在這裡用來代表低調而講究細節的匠人精神。
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| 圖七 |
無獨有偶，中國高級服飾品牌上下的上海門店裡擺放了幾把中國木椅（圖八）。這些椅子採用了簡化的中式設計，只有簡單的線條和極少的細節。不過，它們並不放在平地上，而是由上到下擺在三層架子平臺上。在這一設計中，沒有人會坐到這些椅子上去，椅子也不再是等級制度和正直性格的象徵。它成為了美學觀賞的載體，中國後現代主義的符號，也用來提示人們上下這個品牌是源于中國文化的。
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| 圖八 |
在當下新國學復興的大背景下，中國市場上的品牌和產品都需要重新審視自己的設計是否符合最新的中國文化風潮，或是利用中式元素為自己的現代設計尋找靈感。除了產品包裝和品牌溝通，零售空間是展開這項工作的理想出發點。對於外國品牌而言，它們可以通過這項工作展示自己對中國市場的瞭解，尊重和準確拿捏。
符號學是理解零售趨勢的鑰匙
由於外部環境不停變化，品牌與消費者的關係也需要一直調整。外部環境包括不斷變化的社會經濟和政治環境，人們對消費主義（consumerism）態度的改變，品牌越來越多而引起的競爭，還有每天被大量廣告轟炸的消費者們對廣告資訊的自動遮罩。所以品牌應該如何因勢而變，在如此複雜的外部環境下保持的消費者忠誠度，並且促進業務的增長呢？
符號學（Semiotics）在市場研究行業佔有重要的地位。符號學通過文化的視角來審視人們生活中的符號和標誌，分析它們如何影響消費者對事物的理解和看法。在符號學的世界裡，所有的東西都被視作平等的文化文本來分析：它們都是傳遞文化含義的傳播方式。從這個角度來說，品牌可以與文化無縫融合在一起：廣告靈感可以源自於某個動畫片，產品包裝可以借鑒某個建築物的設計，零售空間可以佈置成畫廊。
原文版連結：Added Value
簡中版翻譯：Kantar / 商業趨勢
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